মার্কেটিং ফানেল কীভাবে কাস্টমারকে প্রোডাক্ট কেনানোর জন্য আগ্রহী করে?

মার্কেটিং ফানেল বা সেলস ফানেল একটি মাল্টি স্টেজড প্রসেস। এর মাধ্যমে পটেনশিয়াল কাস্টমাররা একটি প্রোডাক্টে কীভাবে শুরুতে আগ্রহী হওয়া থেকে ধীরে ধীরে সেটা পারচেজ করা পর্যন্ত পৌঁছাবে সে ব্যাপারে কাস্টমারকে গাইড করে। মূলত কাস্টমারের এই জার্নি কয়েকটা স্টেপে হয়, এবং এর মাঝে অনেকেই সরে যেতে পারেন, যেহেতু যারাই প্রোডাক্টে আগ্রহী হবেন তারা সবাই ক্রেতা হবেন না। এ কারণেই ফানেল শেপটি তৈরি হয়।

কাস্টমার ঠিক কখন, কীভাবে আর ঠিক কী দেখে আপনার ব্র‍্যান্ডের সাথে ইন্টার‍্যাক্ট করবেন এটা বোঝা খুব জরুরি। এতে কাস্টমার টার্গেট করা সহজ হয়, তাদের প্রয়োজনীয় ইনফরমেশন সহজে দেয়া যায় এবং সেল এর সম্ভাবনা বেড়ে যায়।

কাস্টমারের প্রতিটি পারচেজ অথবা প্রোডাক্ট পছন্দ করার প্রতিটি ধাপে ব্র‍্যান্ডগুলোর কাস্টমারের সাথে থাকা দরকার। অনেক ব্র্যান্ডিং এই নতুন ধরনের মার্কেটিং ফানেলকে অ্যাডাপ্ট করে নিয়েছে এবং কাস্টমারের সাথে কানেক্ট করার, এবং তাদেরকে ভালো এক্সপেরিয়েন্স দেয়ার এই নতুন সিস্টেম বেশ ভালোভাবেই আয়ত্ত করেছে।

মার্কেটিং ফানেল কীভাবে কাজ করে?

বিংশ শতাব্দীর শেষের দিকে এলিয়াস সেইন্ট এলমো লুইস নামে একজন কাস্টমারের সাথে বিজনেসের সম্পর্কের মধ্যে হাইলাইট করে একটি মডেল তৈরি করেন। এই মডেলের নাম হচ্ছে AIDA (এআইডিএ) মডেল। এই মডেলের চারটি অক্ষর চারটি জিনিস নির্দেশ করে। সেগুলো হলো-

A – Awareness

I – Interest

D – Desire

A – Action

এই মডেলটা পিরামিড আকৃতির, যেখানে নিচের ধাপ সবচেয়ে বড় এবং উপরের ধাপ সবচেয়ে ছোট থাকে। এর দ্বারা নির্দেশ করা হয় যে নিচের ধাপ থেকে উপরের ধাপে যেতে যেতে আস্তে আস্তে কাস্টমার কমতে থাকে। মার্কেটিং এর উদ্দেশ্য হচ্ছে সর্বোচ্চ সংখ্যা কাস্টমারকে সর্বশেষ ধাপে আকৃষ্ট করা। সর্বশেষ ধাপে থাকে প্রোডাক্ট কেনা, সুতরাং যদি সবচেয়ে বেশি সংখ্যক কাস্টমার প্রোডাক্ট কেনে, অর্থাৎ শেষ ধাপে যায় তাহলে সেই ব্র্যান্ডের মার্কেটিংকে সফল হিসেবে ধরা যেতে পারে।

চারটি মডেল সম্পর্কে বিস্তারিত

Awareness বা সচেতনতা

অ্যাওয়ারনেস বা সচেতনতা হচ্ছে ব্র্যান্ড বা শপের সাথে কাস্টমারের পরিচিতি, সে সম্পর্কে জ্ঞান ও সচেতনতা। ব্র‍্যান্ড অ্যাওয়ারনেস শুরু হয় কাস্টমারের রিসার্চ থেকে। এটি কাস্টমারকে ব্র্যান্ডের দিকে আগ্রহ বাড়াতে এবং আকর্ষণ করতে কাজ করে, এবং এর ফলে কাস্টমার এই ব্র্যান্ডের কথা মনে রাখে, এবং চিনতে পারে। এক্ষেত্রে লক্ষ্য হচ্ছে এমনভাবে মার্কেটিং করা, যাতে কোনো কিছু কেনার সময় কাস্টমার সবার আগে এই ব্র্যান্ডকেই মনে রাখবে।

সচেতনতা বাড়াতে ব্র্যান্ডের কাস্টমারের কাছে যেতে হয়। যেমন মিডিয়া, টেলিভিশন, অনলাইন প্ল্যাটফর্ম, অডিও অ্যাডভার্টাইজিং, সোশ্যাল মিডিয়ার ক্যাম্পেইন, কন্টেন্ট মার্কেটিং ইত্যাদি অনেক কিছু। ৮৪% কাস্টমারেরা অনলাইনে প্রোডাক্ট খুঁজে বিভিন্ন ডিজিটাল প্ল্যাটফর্মে। তার মধ্যে ব্র্যান্ডের ওয়েবসাইট ছাড়াও অন্যান্য প্ল্যাটফর্ম ও সোশ্যাল মিডিয়া থাকে, তাই অন্যান্য ডিজিটাল প্লাটফর্মে মার্কেটিং চালানো এবং নিজেদের প্রভাব বিস্তার করা খুবই জরুরি।

পিরামিডের এই ধাপটি সবচেয়ে নিচের এই ধাপে মূলত কাস্টমারের মনে নিজেদের ছাপ ফেলার কাজটি করা হয়, যাতে পরবর্তীতে কিছু কেনার সময় কাস্টমার সবার আগে এই ব্র্যান্ডকে কনসিডার করে।

Interest বা আগ্রহ

এই স্টেজে মূলত কাস্টমার আপনার ব্র্যান্ড সম্পর্কে শুনেছেন, হয়তো অ্যাড থেকে কোনো সোশ্যাল মিডিয়ায় অথবা কোনো পরিচিত কারো থেকে। এখন তিনি মূলত আপনার ব্র্যান্ড সম্পর্কে আরো জানতে চাইবেন এবং সোশ্যাল মিডিয়া অথবা গুগলে আপনার ব্র্যান্ডকে সার্চ করবেন।

মার্কেটিং ফানেলের পিরামিড আকৃতির দ্বিতীয় স্টেজকে কনসিডারেশনও বলা হয়ে থাকে। এই ধাপে মার্কেটিং এর মূল লক্ষ্য হচ্ছে একটা নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডের নির্দিষ্ট প্রোডাক্টগুলোকে কাস্টমারের মাথায় ঢুকিয়ে দেওয়া। এক্ষেত্রে মার্কেটিং এর মেসেজে একটা নির্দিষ্ট পিন পয়েন্ট থাকবে, একটা বিশেষ উদ্দেশ্যকে হাইলাইট করবে, অথবা কাস্টমারের কোনো বিশেষ প্রশ্নের জবাব দেবে। এই ধাপে মূলত কাস্টমাররা ব্র্যান্ড সম্পর্কে জানার চেষ্টা করেন, এবং অন্যান্য ব্র্যান্ডের তুলনায় এর ভালো দিক কী, অথবা সমসাময়িক অন্যান্য ব্র্যান্ডের সাথে এর পার্থক্য কী এসব ব্যাপারে জানার চেষ্টা করেন। এই ক্ষেত্রে ব্র‍্যান্ড এর দায়িত্ব হচ্ছে কাস্টমারকে জানানো এবং প্রভাবিত করা, যাতে কীভাবে সেই ব্র্যান্ডের প্রোডাক্ট কাস্টমারের জন্য উপকারী এবং কেন এই প্রোডাক্ট স্পেশাল, তা বুঝতে পারেন।

এই ধাপের মার্কেটিং এ বেশ কিছু ক্রিয়েটিভ পদ্ধতি কাজে লাগানো যায়। যেমন- পজিটিভ কাস্টমার রিভিউ, কাস্টমারদের মধ্যে সার্ভে করা, টেস্টিমনিয়াল এবং কেস স্টাডি, ওয়েবিনার ইত্যাদি। এছাড়াও স্পেসিফিকভাবে ডিজাইন করা অ্যাডের মাধ্যমে বিশেষ প্রোডাক্ট কাস্টমারের সামনে প্রেজেন্ট করাটাও এর মধ্যে পড়ে।

Desire বা আগ্রহ

এই স্টেজে কাস্টমার ইতিমধ্যেই আপনার ব্র্যান্ড সম্পর্কে জানেন এবং আপনার ব্র্যান্ডের প্রোডাক্ট সম্পর্কে রিসার্চ করে নিয়েছেন, এখন কাস্টমারের মনে এই চিন্তা আসবে যে তিনি আপনার পণ্য কিনবেন কি কিনবেন না।

এই স্টেজ এর মূল লক্ষ্য হচ্ছে কাস্টমারদের পণ্য কিনতে আগ্রহী করা, এবং তাদের মনে এই বিশ্বাস সৃষ্টি করা যে এই ব্র্যান্ডটি তাদের চাহিদা অনুযায়ী সঠিক। এই ব্র্যান্ডের এই পণ্যটিতেই তাদের সমস্যার সমাধান হবে। এটাকে ডিসিশন অথবা পারচেজ পর্যায়ও বলা হয়ে থাকে। এই ধাপ হচ্ছে ব্র্যান্ডের জন্য একটু নতুন স্ট্র‍্যাটেজিতে ইনভেস্ট করার একটা ভালো সুযোগ। এই নতুন স্ট্র‍্যাটেজি তাদেরকে অন্যান্য ব্র্যান্ড থেকে আলাদা করবে এবং তাদের নিজস্ব স্পেশালিটি তৈরিতে সাহায্য করবে। এই ধাপে প্রোডাক্ট এর ওয়েবসাইট পেজে প্রোডাক্টের সম্পূর্ণ ডিটেইল থাকা গুরুত্বপূর্ণ একই সাথে এক্সেপশনাল কাস্টমার সার্ভিসও থাকতে হবে।

মনে থাকতে হবে কাস্টমারকে এই ধাপে আকৃষ্ট করতে হলে শুধুমাত্র আপনার ব্র্যান্ড কী, কীভাবে কাজ করে এবং কী কী প্রোডাক্ট আছে এটুকুতেই হবে না। আপনার ব্রান্ডের বিশেষত্ব কী, এবং কেন আপনার ব্র্যান্ডই অনন্য কাস্টমারকে সেই ভরসা আপনাকেই দিতে হবে।

এই ধাপটা বোঝা অন্যান্য ধাপের তুলনায় সহজ। ঠিক কোন অ্যাড থেকে কাস্টমার কিনছেন, অথবা কোন পণ্যের উপর সবচেয়ে বেশি আগ্রহী, এটা থেকে আপনি বুঝতে পারবেন স্ট্র্যাটেজি কাজ করছে কিনা।

এটাও মনে রাখতে হবে যে আগের দুই স্টেজ থেকে কাস্টমার সরাসরি আগ্রহী হয়ে থার্ড স্টেজে পা রাখে। তাই আগের দুই স্টেজে অবশ্যই ভালো স্ট্র্যাটেজি কাজে লাগাতে হবে।

Action বা প্রক্রিয়া

এই ধাপে মূলত একজন কাস্টমার, “কাস্টমার” হয়ে ওঠেন অর্থাৎ কাস্টমার আপনার প্রোডাক্টটি কেনেন।

একজন পেয়িং কাস্টমারকে রিটার্নিং কাস্টমার বানাতে এক্ষেত্রে আপনার স্ট্র্যাটেজি হতে হবে স্মার্ট। পজিটিভ ইন্টারাকশন আর আফটার রিভিউ এর জন্য কাস্টমারের সাথে যোগাযোগ করা হতে পারে একটি ভালো পদ্ধতি। এছাড়াও লয়ালটি প্রোগ্রাম পয়েন্ট সিস্টেম, ডিসকাউন্ট, পার্সোনালাইজড মার্কেটিং এসবের মাধ্যমেও কাস্টমারকে রিপিটিং কাস্টমারে পরিণত করা যায়। এর ফলে আপনার ব্র্যান্ড কাস্টমারের মনে ভালো জায়গা করে নেবে, এবং পরবর্তীতে কিছু কেনার হলে কাস্টমার আপনার ব্র্যান্ডকেই গুরুত্ব দেবে। বিভিন্ন স্টাডিতে দেখা যায় যে, ব্র্যান্ডের মার্কেটিং এ একজন পেইং কাস্টমারকে রিটার্নিং কাস্টমারে পরিণত করতে যে পরিমাণ খরচ হয়, তার প্রায় ৫ গুণ খরচ হয় নতুন একজন কাস্টমারকে পেয়িং কাস্টমারে পরিণত করতে। তাই অনেকে এই স্টেজকে কাস্টমার এংগেজমেন্ট স্টেজ হিসেবেও বলে থাকেন।

মার্কেটিং ফানেল কেন গুরুত্বপূর্ণ?

সত্যি কথা বলতে এখনকার সময়ে মার্কেটিং প্যানেল ১০০% কাজ করে না। এটা নির্দিষ্ট দেশ ও এলাকা, মানুষের ব্যবহার, মানুষের বয়স ইত্যাদি অনেক কিছুর উপরেই নির্ভর করে। এমনও হতে পারে যে এটা দুটো স্টেজের মধ্যে আগে পিছে হতে পারে, অথবা কখনো কখনো একটি স্টেজেই আটকে থাকতে পারে। তবে সবকিছুকে মাথায় রেখে একটি সম্পূর্ণ কার্যকর স্ট্র্যাটেজি তৈরি করা পৃথিবীর কোন মার্কেটিং টিম এর পক্ষেই সম্ভব নয়। মার্কেটিং ফানেল কাস্টমারের জার্নিটাকে সিম্পল করে দেয় এবং বিজনেস ও ব্র্যান্ডের জন্য তাদের মার্কেটিং স্ট্রাটেজিকে ঠিকঠাক করার এত সহজ উপায় দেয়। যেহেতু মার্কেটিং ফানেল পরীক্ষিত এবং সবচেয়ে কার্যকর, তাই বিভিন্ন বিজনেস ও ব্র্যান্ড তাদের নিজেদের মতো করে প্রত্যেকটা স্টেজের জন্য তাদের নিজস্ব মার্কেটিং ট্যাকটিক প্রয়োগ করতে পারে।

এই স্ট্রাটেজি ঠিক করার সময় কোনো ইনটেনশনাল বা টার্গেটেড ফোকাস ছাড়া মার্কেটিং ফানেলে ফাঁকফোকর থেকে যেতে পারে, যার ফলে কাস্টমার এংগেজিং এর বদলে কাস্টমার হারাতে হতে পারে। ভুল স্ট্রাটেজির ফলে লাভের চাইতে ক্ষতি বেশি হয়। যেমন- ওয়েবসাইটে প্রচুর অর্গানিক ট্রাফিক আসতে পারে, কিন্তু ওয়েবসাইট ঠিকঠাকভাবে সাজানো গোছানো না থাকা, অথবা প্রোডাক্টের সম্পর্কে যথেষ্ট তথ্য না থাকায় কাস্টমার প্রোডাক্ট কিনতে আগ্রহী নাও হতে পারে। মার্কেটিং ফানেল এইসব ইস্যুকে সামনে নিয়ে আসবে এবং ঠিকঠাক করতে সাহায্য করবে।

মার্কেটিং ফানেল যথাযথ ব্যবহারের উদাহরণ

উদাহরণ হিসেবে আমরা বাংলাদেশের বহুল ব্যবহৃত অনলাইন শপিং প্ল্যাটফর্ম দারাজের কথা বলতে পারি। daraz.com শুরুতে মানুষের কাছে অতটা পরিচিত ছিল না। এমন এক সময়ে দারাজের আগমন যখন মানুষ অনলাইন শপিং এর সাথে খুব একটা পরিচিত ছিল না। বর্তমানে দারাজ বাংলাদেশের সবচেয়ে বড় অনলাইন প্ল্যাটফর্ম। তাহলে কীভাবে দারাজ মার্কেটিং ফানেল কে যথাযথভাবে ব্যবহার করেছে?

আমরা প্রথম ধাপ থেকেই শুরু করি। প্রথম ধাপে অ্যাওয়ারনেস দারাজ কীভাবে ছড়িয়েছে? মূলত দারাজের ওয়েবসাইটভিত্তিক মার্কেটিং দারাজকে সফলতা এনে দিয়েছে। একই ওয়েবসাইটে বিভিন্ন শপের বিভিন্ন পণ্য পাওয়া যায়, এই জিনিসটা কাস্টমারকে দারাজের দিকে আকৃষ্ট করেছে। কিন্তু এতেই কি কাস্টমার বেড়ে গিয়েছে? না তেমনটা নয়।

এরপর দ্বিতীয় ধাপে আসে ইন্টারেস্ট। কাস্টমাররা নতুন একটি শপিং প্ল্যাটফর্ম সম্পর্কে জানার পর কী করে? সোশ্যাল মিডিয়ায় সেটি সম্পর্কে খোঁজ নেয়, তাদের ওয়েবসাইট ভিজিট করে, ওয়েবসাইটের বিশেষত্ব দেখে। দারাজের ওয়েবসাইটটি বাংলাদেশের অন্যতম বড় একটি ওয়েবসাইট। কিন্তু এটি ব্যবহার করা খুবই সহজ যা তাদের অফিসিয়াল অ্যাপ আরো সহজ করেছে। লোড হতে দেরি হয় না, বিভিন্ন সেকশনের সুন্দর করে প্রোডাক্ট সাজানো, ফিল্টারের মাধ্যমে নিজের চাহিদা মতো প্রোডাক্ট খুঁজে নেওয়া যায় এবং একই প্রোডাক্ট কয়েকজনের থাকে বলে কম্পেয়ার করা যায়।

যা থেকে তৃতীয় ধাপ আসে, ডিজায়ার। ওয়েবসাইট কতটা সাজানো গোছানো, প্রোডাক্টের কতটুকু তথ্য আছে, কাস্টমারের কতটা এংগেজমেন্ট আছে, রিভিউ সেকশনে কতটি অনেস্ট রিভিউ, প্রোডাক্ট এর পিকচার, সেলারের রেসপন্সের হার ইত্যাদি আছে এসব দেখে কাস্টমার ঠিক করে প্রোডাক্ট কিনবে কিনা। দারাজ এর ওয়েবসাইটে বেশিরভাগ পণ্যের তথ্যই সুন্দর করে দেওয়া থাকে যা কাস্টমারের মনে ভরসা যোগায়। এছাড়াও রিভিউ সেকশন এবং সেখানে সেলারের রেসপন্স সময়সহ দেয়া থাকে যাতে শপের অ্যাকটিভিটি সম্পর্কে কাস্টমার জানতে পারে।

যা থেকে সর্বশেষ ধাপ একশন, এ ধাপে কাস্টমার সবকিছুতে সন্তুষ্ট হলে প্রোডাক্ট কেনে এবং কাস্টমার সার্ভিস ও প্রোডাক্ট কেনার এক্সপেরিয়েন্স থেকে পুনরায় শপিং করতে আগ্রহ দেখায়। এক্ষেত্রে বলতেই হবে দারাজ এর রিটার্ন পলিসি অন্যান্য শপের রিটার্ন পলিসির তুলনায় বেশ ভালো। এছাড়াও দ্রুত ডেলিভারি এবং ভেরিফাইড শপের কারণে ইতিমধ্যেই শপিং এক্সপেরিয়েন্স বেশ ভালো হয়।

সুতরাং, মার্কেটিং এর ক্ষেত্রে মার্কেটিং ফানেল বেশ গুরুত্বপূর্ণ। এটির দ্বারা কোনো পণ্য কেনার আগে ক্রেতার জার্নিটা বোঝা যায়, এবং সে অনুযায়ী নিজেদের স্ট্র্যাটেজি সেট করে সর্বোচ্চ ভালো ফলাফল পাওয়া যায়।