ইমোশনাল মার্কেটিং | কীভাবে কাজ করে পণ্য বিক্রির এই অভিনব পন্থা?

ইমোশনাল মার্কেটিং নিয়ে রয়েছে সবার নানা জল্পনা, কল্পনা, তত্ত্ব, ব্যাখ্যা। বইয়ের ভাষায় ইমোশনাল মার্কেটিংকে এভাবে উপস্থাপন করা যেতে পারে যে, ‘কোনো প্রোডাক্ট বা সার্ভিস শুধুমাত্র বিক্রি করাই না, সেই সার্ভিসে একটি ইমোশনাল ভ্যালু দাঁড় করানো, ইমোশনকে কানেক্ট করিয়ে মানুষের কাছে সেই পণ্যের গ্রহণযোগ্যতা তৈরি করা। শুধুমাত্র কাস্টমারের চাহিদা পূরণ করাই না বরং লং টার্মে কাস্টমারের সাথে বন্ডিং ধরে রাখা। সহজভাবে বোঝাতে গেলে বলা যায়, ‘বাজারে বর্তমানে যে পণ্য আছে তার থেকে আরো ভালো মানের প্রোডাক্ট দিয়ে ইমোশনালি হিট করে মানুষের মন জয় করে নেয়া।’

উদাহরণ হিসেবে বলা যেতে পারে- ধোঁয়ার মতো একটি জিনিসও বিজনেস এর অংশ হতে পারে। যেমন মশা মারার জন্য ওষুধের ধোঁয়া। যার কোনো রেগুলার সাপ্লাই নেই অর্থাৎ খুব সহজে পাওয়া যায় না। অথচ ইমোশনাল কানেকশন এর দিক দিয়ে মানুষকে কনভিন্স করা হয়েছে যে এই ধোঁয়া দিলেই মশা অনেক দ্রুত মারা যায়। মার্কেটে কত ধরনের মশা নিধনের কথা আমরা জানি। কিন্তু তারপরেও এই ধোঁয়াই এলাকাগুলোতে স্প্রে করতে দেখা যায়। দোকানিরা ধোঁয়া দিতে গেলে কিছু বলেন না। তার মানে ধোঁয়া নিয়ে কাজ যিনি করেন তিনি সবকিছু ছাড়িয়ে এই তুচ্ছতম জিনিসটিকেও করেছেন ভ্যালুয়েবল। এগুলোকেই ইমোশনাল মার্কেটিং বা ইমোশনাল ডিমান্ড তৈরি করা বলে। এভাবেই ইমোশনাল মার্কেটিং ব্যাপারটিকে কাজে লাগানো হয়।

পণ্য ক্রয়ে ক্রেতার প্রত্যাশা

প্রোডাক্ট কিনতে গেলে কাস্টমার দুই ধরনের জিনিস সেই সার্ভিস থেকে আশা করে-

১) ভ্যালু ফর মানি (value for money)

২) রিটার্ন অফ ইনভেস্টমেন্ট (return of investment)

একজন কাস্টমার যখন কোনোকিছু কিনতে যায় তখন যে পরিমাণ অর্থ তিনি সেই পণ্যটির পেছনে খরচ করছেন, ঠিক সেই পরিমাণ ভালো মানি রিটার্ন বা সুবিধাই সেই পণ্য থেকে আশা করেন। এখানেই মাইন্ড গেইমটা খেলে মার্কেটিং। এক্ষেত্রে সেলসের একটি বিখ্যাত উক্তি হচ্ছে, ‘people don’t want to buy feature, they want to buy benefits.’ আপনি যখন তাকে বর্তমান বাজারে থাকা পণ্যের থেকে আপনার পণ্যের একটি আলাদা ইমেজ দেখাতে পারবেন, সুবিধার পরিমাণ বেশি বোঝাতে পারবেন, তখনই কাস্টমার চলমান অন্য সার্ভিসকে না বলে আপনাফ পণ্যকে অ্যাপ্রুভাল দিবে।

এই ক্ষেত্রেই সবচেয়ে বেশি কাজে লাগে ইমোশনাল মার্কেটিং। এই মার্কেটিং সিস্টেমের স্বাভাবিক নিয়ম হচ্ছে, মানুষের যেকোনো একটা ইমোশনের উপর নির্ভর করে সে অনুযায়ী তাকে সার্ভিস অফার করা। এটি হতে পারে, সুখ, দু:খ, ভয় যেকোনো একটি। এদিকে আবার অনেকের মতে, যেকোনো প্রোডাক্ট এর ক্ষেত্রে মানুষের আবেগকে কাজে লাগিয়ে, তাকে সেই সার্ভিস দিয়ে কাস্টমারের সাথে একটি স্থায়ী সম্পর্ক তৈরি করার নামই ইমোশনাল মার্কেটিং। আবার শুধু ইমোশনালি হিট করলেই চলবে না। আপনার পণ্যের গুনগত মানও ধরে রাখতে হবে।

ব্যাপারটিকে আরেকটু ব্যাখ্যা করে যদি বলি, মার্কেটিং জগতে কাস্টমার অ্যাকুইজিশন বাড়ানোর জন্য দুটি কনসেপ্টকে ফলো করা হয়-

১) পয়েন্ট অফ প্যারিটি (point of parity) POP

২) পয়েন্ট অফ ডিফারেনশিয়েশন (point of Differentiation) POD

সিম্পলি যদি POP নিয়ে বলা হয় তাহলে হচ্ছে, মার্কেটে আপনার কম্পিটিটর যারা থাকবে ওদের সার্ভিসও আপনার সার্ভিসে রাখতে হবে। এটাকে কখনো কখনো মেইন্টেনেন্স ফ্যাক্টরও বলে। দুইটা উদাহরণ হিসেবে, ধরেন আপনি কোনো একটি ব্যাংক সার্ভিস আনতে চান মার্কেটে, আপনাকে আপনার কম্পিটিটরের সাথে তাল মিলিয়ে দেশের আনাচে কানাচে অসংখ্য বুথ দিতে হবে। আর এদিকে POD হলো নিজস্বতা তৈরি করা। এমন কোনো সার্ভিস আনা, যা শুধুমাত্র আপনার কাছেই থাকবে, কম্পিটিটরের কাছে নেই।

এ দুইয়ের সমন্বয় যখন ইমোশনাল মার্কেটিং এর ছোঁয়া পায় তখনই মার্কেটে ওই সার্ভিসকে আর কেউ বিট করতে পারে না। প্রযুক্তির যুগে এখন অনেক ধরনের মার্কেট প্লেস রয়েছে, অনলাইন এবং অফলাইনে সমানতালে দিন দিন অনেক প্রতিষ্ঠান দাঁড়াচ্ছে, মার্কেটে নিজেদের জায়গা করে নিতে চাচ্ছে। এর মধ্যে সবচেয়ে জোরালো ভূমিকা রাখছে ই-কমার্সগুলো। যাদের কাছে কিনা মোটামুটি সব পণ্যের সমাহার থাকে, ছোট ছোট ব্র‍্যান্ডগুলোর একটি বড় কম্পিটিটর ই-কমার্সকেই বলা যেতে পারে যারা কিনা নিজেদের নিজস্বতা তৈরি করতে চায়। এরকম একটা পরিস্থিতিতে কীভাবে আপনি নিজের সার্ভিসকে আলাদা হিসেবে উপস্থাপন করে স্বতন্ত্রতা ধরে রেখে মার্কেটে টিকে থাকবেন এই পয়েন্টেই যেকোনো সার্ভিসের সবচেয়ে বড় হাতিয়ার হলো ইমোশনাল মার্কেটিং।

ইমোশনাল মার্কেটিং এর সবচেয়ে ভালো পদ্ধতি কোনগুলো?  

ইমোশনাল মার্কেটিং এর key বা যেভাবে আপনি আপনার পণ্য বা সার্ভিসের মার্কেটিং মানুষ পর্যন্ত পৌছে দিতে পারবেন, সেগুলো হচ্ছে-

১) ভালো মানের ছবি

একটি ভালো মানের গোছানো ছবি একটি পণ্যের প্রেজেন্টেশনকে এক পলকেই পাল্টে দিতে পারে। ওই ছবিটা ইমোশনের জায়গা থেকে মানুষ যতবেশি নিজেদের সাথে কানেক্ট করতে পারবে তখনই তাদের কাছে ওই পণ্যের ভ্যালু দাঁড় করানো আরো সহজ হতে থাকবে। এজন্য এখন প্রায় প্রতিটি ব্র‍্যান্ড প্রফেশনাল ফটোগ্রাফি, গ্রাফিক্স, অ্যানিমেশন ইত্যাদির মাধ্যমে পণ্যের উপস্থাপনকে অনেক বেশি গুরুত্ব দিয়ে থাকেন।

২) ভালো মানের বিজ্ঞাপন

ভালো মানের বিজ্ঞাপন যদি আপনি উপহার দিতে পারেন এবং সেখানে মানুষ নিজেদেরকে খুঁজে পায়, নিজেদের জীবনের সাথে মিল পায় সে বিজ্ঞাপন মানুষ অনেকদিন মনে রাখে। যেমন- গ্রামীণফোনের ‘স্বপ্ন যাবে বাড়ি’ বিজ্ঞাপনটি। দেশের এমন কোনো মানুষ নেই যিনি এই বিজ্ঞাপনটি দেখেনি এবং পছন্দ করেনি। এখানেই বিশাল একটি কানেকশন এই কোম্পানির সাথে সাধারণ মানুষের তৈরি হয়েছে। এর থেকেই বোঝা যায় বিজ্ঞাপনের প্রতিক্রিয়া আসলে খুবই আবেগপ্রবণ হতে পারে যদি না সেটা কানেকশন তৈরি করতে সক্ষম হয়। ডাটা, ইনফরমেশন, মার্কেট মেজারমেন্ট ফার্ম নেলসন এর রিপোর্ট অনুসারে, যে বিজ্ঞাপনগুলি ভালো মানের আবেগ তৈরি করতে পারে সেগুলো বিক্রয়ে ২৩% ভূমিকা রাখতে পারে।

৩) ট্যাগলাইন বা স্লোগান

রবি কোম্পানির সাথে ট্যাগলাইন হলো, ‘জ্বলে উঠুন আপন শক্তিতে’। শুনলেই আপনার মন নাড়া দিয়ে উঠবে, কথাটা আপনাকে ঠিক কতটা শক্তি জোগাতে পারে মানসিকভাবে যে আপনি তাতে আন্দোলিত অনুভব করেন।

মূলত এভাবেই ইমোশনাল মার্কেটিং কাজ করে। সহজভাবে বললে, আধুনিক এই প্রযুক্তির যুগে যেকোনো সার্ভিসের ভিজ্যুয়াল আপনি যত ভালোভাবে আপনার অডিয়েন্সের সামনে তুলে ধরতে পারবেন ঠিক ততটাই তারা আপনার সাথে নিজেদের সংযুক্ততা খুঁজে পাবে। ইমোশনাল কানেকশন দাঁড় করানো ছাড়া আপনার পণ্য অনেক ভালো সার্ভিস অফার করলেও শুধুমাত্র কানেকশনের অভাবে তারা আপনার সার্ভিসটি নিতে আগ্রহ নাও প্রকাশ করতে পারে।

প্রয়োজনকে ডিঙিয়ে মার্কেটিং এর প্রভাব

ইমোশনাল কানেকশন থেকে কখনো কখনো প্রয়োজন ছাড়াও শুধুমাত্র আপনার মার্কেটিং বা প্রেজেন্টেশনের কারণেও পণ্য কাস্টমারকে আকৃষ্ট করতে পারে। কাস্টমার তখন ভাবতে পারে এটা কিনবো কি কিনবো না এই নিয়ন্ত্রণ সম্পূর্ণ আমার কাছে। কিন্তু মজার ব্যাপার হলো, উল্টোটাই বরং সত্য। বেশ কিছু গবেষণা বলে, এক্ষেত্রে আবেগীয় ভূমিকা, ব্যক্তিগত অনুভূতি বা অভিজ্ঞতা থেকেই ওই ব্যক্তি পরিচালিত হয়ে ওই পণ্যের প্রতি আকৃষ্ট হয় এবং সার্ভিসটি নিয়ে ফেলে।

আবেগীয় শক্তি যেভাবে মার্কেটিং এ গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা রাখতে পারে

১) দু:খ- দুঃখ সহানুভূতি তৈরি করে এবং এই সহানুভূতিই কাজের ক্ষেত্রে অনুদান পেতে সাহায্য করে, কিছু কিছু ক্ষেত্রে এটাই একটি প্রতিষ্ঠানের মূল চালিকাশক্তি। যেমন- যেকোনো চ্যারিটি সংস্থা। চ্যারিটিগুলো তাদের নিয়েই কাজ করে যাদের জীবনে কোনো না কোনো বিপর্যয় রয়েছে এবং এই বিপর্যয় তুলে ধরেই তারা তাদের কাজের ফান্ডিংটা করে। তার মানে যখন আমরা ব্যাক্তিগত দুঃখের যত্ন করি, তখন আমরা অন্যদের পক্ষে কাজ করি এবং এটাই আমাদের সার্ভিস।

২) সুখ- আমরা জানি খারাপ খবর দ্রুত ছড়িয়ে পড়ে, কিন্তু সুসংবাদ আরও দ্রুত ছড়িয়ে পড়ে। আমরা ঠিক এমন জিনিসগুলোই শেয়ার করি যা আমাদের খুশি করে এবং এটি আরও ব্র্যান্ড সচেতনতা নিয়ে আসে, ব্র‍্যান্ডগুলো পারসোনাল হ্যাপিনেস সম্পর্কে আইডিয়া পায় এবং সে অনুযায়ী তাদের সার্ভিসিং অফার করতে পারে।

৩) ভয়- সবারই কিছু না কিছু ভয়ের জায়গা থাকে। ভয় এটা আমাদের ভবিষ্যতের জন্যও প্রভাবক হতে পারে, অথবা সহজভাবে বললে, FOMO (হারিয়ে যাওয়ার ভয়)। আপনি সম্প্রতি কতগুলো বিজ্ঞাপনে ক্লিক করেছেন যার শিরোনাম ছিল… “এরপরে কী ঘটবে তা খুঁজে বের করুন”৷ আমাদের জানতে হবে। আপনি স্বেচ্ছায় ওই ভীতিকর জিনিসের মধ্যে হারিয়ে যেতে চান, এই আগ্রহকেই অনেকে ব্র‍্যান্ডিং এ কাজে লাগায়।

৪) রাগ- কাজকে উৎসাহিত করে এবং আমাদের অনুপ্রাণিত করে। রাগ হলো ক্ষোভ, বিতৃষ্ণা, জেদ। এগুলোকেই কাজে লাগায় ব্র‍্যান্ডগুলো তাদের এমপ্লয়িদের মধ্যে। একগুয়ে একটা ভাব তাদের মধ্যে পুষে দিয়ে কাজ হাতিয়ে নেয়।

জনপ্রিয়তা তৈরিতে বড় প্রতিষ্ঠান হওয়ার বাধ্যবাধকতা

ইমোশনাল মার্কেটিং এর মাধ্যমে আবেগীয় নিয়ন্ত্রণ রাখতে আপনাকে অনেক বড় জায়ান্ট কোনো ব্র‍্যান্ড হতে হবে না। সাইকোলজি টুডের রিপোর্ট অনুসারে, মানুষ তার মনঃস্তাত্ত্বিক যে নকশা থাকে তার থেকেও অনেক বেশি প্রতিক্রিয়া প্রকাশ করে যখন যে আবেগের জায়গা থেকে কোনোকিছু রিলেট করতে পারে, এটি যেকোনো ভিজ্যুয়াল এর ক্ষেত্রেই হতে পারে। এভাবে করেই কোনো একটি জিনিস ভাইরাল হয়। আর সোশ্যাল মিডিয়ার এই যুগে সবচেয়ে জনপ্রিয় টার্ম হচ্ছে ভাইরাল, এভাবেই মূলত কোনোকিছু ভাইরাল বা ছড়িয়ে পড়ার সর্বোচ্চ পর্যায়ে পৌঁছায়। আপনার প্রোডাক্ট রিলেটেড কোনোকিছু কতটা ভাইরাল বা ছড়িয়ে পড়ছে তার উপর আপনার সেলস ও কিন্তু নির্ভরশীল, যতটা না নির্ভরশীল আপনি কতবড় প্রতিষ্ঠান।

অডিয়েন্সকে জানুন এবং পণ্য তাদের কাছে পছন্দনীয় হিসেবে তুলে ধরুন

হার্ভর্ড বিজনেস রিভিউর মতে, আপনার গ্রাহকরা ঠিক কোন বিষয়ে যত্নশীল এবং তাদের আবেগগত দিক থেকে কোন জিনিসটি তাদেরকে নাড়া দেয়, তার একটি চিত্র তৈরি করে যখন আপনি তা তাদের সামনে উপস্থাপন করবেন তখনই আপনি আপনার কাঙ্ক্ষিত গ্রাহক পর্যন্ত পৌঁছাতে পারবেন। কারণ সব ধরনের পণ্য সবার জন্য প্রয়োজনীয় নাও হতে পারে, এর মাঝে আপনার গ্রাহক কারা হবে, কাদের কাছে আপনি আপনার গ্রহণযোগ্যতা তৈরি করবেন, তাদের কাছে কীভাবে পৌছাবেন, সার্ভিস প্রোভাইডের পাশাপাশি এ ব্যাপারগুলোও আপনার মাথায় রাখতে হবে। ইউনিভার্সিটি অফ সাউদার্ন, ক্যালিফোর্নিয়া-তে অনলাইনে আয়োজন করা একটি মনোবিজ্ঞান বিষয়ক প্রোগ্রামের ব্লগ লেখকদের মতামতের ভিত্তিতে এরকম ধারণা পাওয়া গিয়েছে যে, একটি বিজ্ঞাপনের ‘লাভযোগ্যতা’ অর্থাৎ বিজ্ঞাপন থেকে পণ্যের সেলস কেমন বাড়বে এটি নির্ভর করে বিজ্ঞাপনটি পণ্য বিক্রয়ের ক্ষেত্রে গ্রাহকের পছন্দের তালিকায় হিট করে কতটা ভাল পারফর্ম করতে পারবে।

বিজ্ঞাপনে যদি মানুষের পছন্দের ও আবেগের জায়গাগুলো দিয়ে উপস্থাপন করা যায় যেমন- শিশু, বিড়াল, কুকুর, শিশু, হাস্যোজ্জ্বল মানুষ, বন্ধুত্ব, পরিবার… এগুলি সবই গল্প বলার ক্ষেত্রে উল্লেখযোগ্য উপাদান হিসেবে বহুবছর থেকে বিজ্ঞাপন এবং সেলসকে প্রভাবিত করছে, এমনকি এই উপাদানগুলোর উপস্থিতি কোনো একটি কনটেন্টকে আরো অনেক বেশি গ্রাহক গ্রহণযোগ্যতার পর্যায়ে নিয়ে যায়, মানুষের মনে খুব দ্রুত সহানুভূতি তৈরি করতে পারে। এছাড়াও নির্মাতা হিসেবে, কোম্পানির প্ল্যানার হিসেবে আপনি আরো আরো দিকেও মনোযোগ দিতে পারেন বিজ্ঞাপনটিকে ভালোভাবে তুলে ধরার জন্য। যেমন- বিজ্ঞাপনের টোন, সেটিং, সিনেমাটিক ফিচার ইত্যাদি।

ইমোশন যেহেতু আমাদের ব্যক্তিজীবনের অনেক বড় নিয়ন্ত্রক, তাই কাজের ক্ষেত্রেও ইমোশনকে প্রাধান্য দিয়ে কাজ করলে যেকোনো কাজের, যেকোনো প্রকল্পের, যেকোনো সার্ভিসের আরো ভালো ফলাফল পাওয়া যাবে।